Контент-маркетинг: инструкция по применению | Investtalk.ru

Контент-маркетинг: инструкция по применению

Бизнес перекочевал в интернет: это и площадка встречи покупателя с продавцом, и канал продвижения, и просто “место обитания” потенциальных покупателей. Привлечь целевой трафик на свой сайт — вот задача маркетолога: есть трафик — есть лиды, есть лиды — есть продажи. О том, как это сделать с помощью контент-маркетинга на практике (на примере кейса от агентства “Альфа-контент”), — в нашей статье.

Привлекать трафик на сайт можно разными способами. Традиционный подход — SEO и контекстная реклама (в комплексе или по отдельности). Но высокие позиции в поиске не гарантируют высоких продаж, особенно в сложных нишах, где пользователь долго изучает информацию о продукции и продавце и лишь потом делает выбор. В этом случае фору получает тот, кто предоставил полезную информацию, помог решить проблему пользователя и, таким образом, завоевал доверие с его стороны. Это новый подход к продвижению — контент-маркетинг.

Для каких целей подходит контент-маркетинг?

Контент-маркетинг бывает внутренним и внешним. В первом случае вы создаете полезный контент и размещаете его у себя на сайте, во втором — на сторонних площадках. Это могут быть группы в соцсетях, тематические сообщества, блоги, СМИ, видеохостинги, форумы, отзовики и другие площадки, где присутствует ваша целевая аудитория. Что это дает? Вы расширяете охват за счет аудитории сторонних ресурсов, выходите на новые аудитории потенциальных клиентов и устанавливаете с ними контакт.

Контент-маркетинг активно используют как в B2C, так и B2B. Он хорошо подходит:

  • для новых товаров и услуг, которые еще неизвестны на рынке (в этом случае SEO не работает, поскольку о вашем продукте еще никто не знает — вначале нужно проинформировать аудиторию, обучить, убедить. Яркий пример — гироскутеры, о которых широкие массы узнали лишь в начале 2015 года, хотя они существовали на рынке с 2011 года. В их продвижении немалую роль сыграл именно контент-маркетинг);
  • для продвижения нового бренда. Ситуация похожа на предыдущую с той лишь разницей, что продукт может быть знаком, но бренд новый. В этом случае важно показать пользователям уникальные преимущества, которые дает именно ваш бренд;
  • для закрепления и усиления позиций существующего бренда и продукта. Даже если ваша продукция хорошо известна, без постоянного контакта с аудиторией о вас быстро начнут забывать. Контент-маркетинг позволяет поддерживать внимание и интерес аудитории;
  • для товаров и услуг, предполагающих длительный выбор. Например, это бытовая техника и электроника, услуги по проектированию, IT-услуги и т. п. В этом случае пользователь может несколько раз контактировать с вашим сайтом, прежде чем сделать выбор;
  • для сфер, которые имеют ограничения при продвижении в сетях контекстной рекламы: медицина, фармацевтика, финансовые услуги и т. п.
  •  

    Вместе с тем есть сферы, для которых контент-маркетинг не столь эффективен:

  • товары и услуги, которые нужны здесь и сейчас (например, это такси, аварийное вскрытие замков, прочистка канализации, ремонт газовых колонок, круглосуточная доставка алкоголя. В этих случаях у пользователей нет времени читать статьи и смотреть видеообзоры — они просто вводят в поиске фразу и выбирают один из первых попавшихся сайтов);
  • локальный офлайн-бизнес (это продуктовые магазины, салоны красоты «на районе», небольшие зоомагазины, фитнес-залы, СТО, автомойки — в любом случае их услугами воспользуются жители прилегающих домов);
  • уникальные сферы B2B (например, это аппараты МРТ, установки АГНКС, нефтяные буровые установки. Такая продукция известна в кругах специалистов, стоит она очень дорого, и для ее продвижения больше подходят тематические выставки, конференции и другие офлайн-мероприятия).
  • Итак, если вы поняли, что без контент-маркетинга дальше никуда, стоит определиться с тем, кто будет заниматься его реализацией.

    Реализация контент-маркетинга: инхаус или аутсорс?

    Ошибкой многих бизнесменов является попытка все сделать самостоятельно или переложить функции контент-маркетинга на непрофильных штатных специалистов: пресс-секретарей, продажников или сеошников. Следует понимать, что контент-маркетинг — это отдельная сфера, для которой нужны специальные навыки.

    Расходы на штатного специалиста включают в себя заработную плату, затраты на оплату налогов и социальных взносов, отпускных, больничных, организацию рабочего места, учтите гарантированный простой в период отпуска и возможные простои по причине болезни или беременности.

    Это еще не все. Нужно учитывать затраты на создание контента (оплата копирайтерам, ведущим, операторам и т. п.) и его размещение на сторонних площадках. По скромным подсчетам, при размещении 20 единиц контента в месяц дополнительные затраты будут составлять от 200 тыс. рублей. Итого — минимум 300 тыс. рублей в месяц. При этом нет гарантии, что затраты сполна окупятся, ведь никто не застрахован от ошибок и некомпетентности нанятого работника.

    По этим причинам большинство рекламодателей все же предпочитают работать с агентствами.

    Наталия Радченкова, директор по маркетингу агентства «Альфа-контент»:

    «Когда клиенты обращаются к нам, они точно знают, за что платят. Мы разработали несколько тарифных пакетов, в рамках которых заказчики гарантированно получают оговоренное количество целевых переходов. Например, за 100 000 рублей будет минимум 3000 переходов, за 150 000 — 4000 и так далее. Причем практика показывает, что по факту клиенты получают минимум на 30-40% больше переходов, чем было предусмотрено тарифным планом».

    Гарантия — это залог четкого планирования. Зная, сколько будет потрачено денег, можно не просто постфактум оценивать эффективность, но и сразу закладывать определенное значение ROI и рационально распределять бюджет между разными каналами.

    Также работа с агентством освобождает время для основной деятельности. Агентства работают по принципу «под ключ», не обременяя клиентов ненужными итерациями. От клиента требуется постановка цели и согласование контент-плана. Все остальное — дело специалистов.

    Практика контент-маркетинга: кейс от «Альфа-контент»

    В «Альфа-контент» обратился сервис по созданию сайтов на основе шаблонов в режиме онлайн. Цель кампании — проинформировать аудиторию о преимуществах конструктора сайтов и увеличить количество клиентов.

    Целевая аудитория — представители микро- и малого бизнеса, а также веб-разработчики, сотрудничающие с ними.

    Для достижения поставленной цели в процессе планирования кампании все площадки были разделены на 3 группы:

  • направленные чисто на вебмастеров;
  • охватывающие представителей микро- и малого бизнеса;
  • околотематические площадки.
  • Для размещения материалов были отобраны такие площадки:

    Площадка Формат размещения
    Социальные сети
    Facebook Креативные посты с изображениями и ссылками на сайт заказчика. Таргетинг — максимальный охват, вся Россия
    Instagram Таргетированная реклама в лентах пользователей. Подача — как быстро, недорого и классно сделать собственный сайт
    Размещение в YouTube-роликах
    NEMAGIA-LifE (развлекательно-познавательный канал) Ведущий делает объявление в начале очередного ролика и рассказывает о преимуществах конструктора сайтов
    WebDesignMaster (видеоуроки) Информация о конструкторе упоминается в начале ролика
    Форумы и сообщества
    Seogadget.ru (инструменты анализа сайта) На один месяц заказано размещение кнопки со ссылкой на сайт заказчика
    cy-pr.com Пост в блоге модератора на тему: «А какой конструктор сайтов используйте вы?»
    sbup.com (форум с сервисом анализа сайтов) Заказана кнопка со ссылкой на сайт заказчика в результатах анализа сайта
    xtool.ru (инструменты анализа сайта) Текстовая строка на странице с результатами анализа

    В результате проведенной кампании удалось достичь таких показателей:

    Результаты впечатляют. По плану количество переходов составляло 3000, по факту — 4253 (на 41,7% больше). Бюджет при этом не изменился. Цена перехода составила 23,51 руб. Для сравнения, цена перехода из поисковой контекстной рекламы по фразе «конструктор сайтов онлайн» — 184,8 руб. Это почти в 8 раз выше, чем из контент-маркетинговых размещений! Кроме того, представлены результаты только за первый месяц — ссылки в статьях и видео остаются навсегда, и трафик будет идти еще долгое время без необходимости увеличения бюджета.

    Подводим итоги

    Если вы хотите обеспечить своему бизнесу долгосрочное конкурентное преимущество, повысить трафик и завоевать лояльность аудитории, то вам прямая дорога в контент-маркетинг. Да, порог входа выше, чем в SEO или контекстную рекламу. Да, требуется больше времени на достижение заметного эффекта. Но вложения обеспечивают высокий ROI и трафик, а конверсия растет за счет узнаваемости бренда и доверия к вам со стороны аудитории.

    Если у вас остались вопросы или вы хотите апробировать успешный способ привлечения трафика на сайт, обращайтесь. Еще до подписания договора специалисты “Альфа-контент” предоставят перечень рекламных площадок, идею для позиционирования и гарантированный прогноз по охвату аудитории и количеству переходов на сайт.

    Автор

    Правда Марина, студия контент-маркетинга “Альфа-контент”



    Комментарии

    Добавить комментарий

    Онлайн новости
    Новости биржи и FOREX
    Рубрикатор
    Мы Вконтакте
    Мы в твиттере