Гамбургер поколения Y | Investtalk.ru

Гамбургер поколения Y

08 марта 2015

gamburger1948 является историческим годом. Тогда появился первый ресторан McDonald’s и положил начало новой эре в пищевых привычках, сначала в Америке, а затем и по всему миру. Компанию отличало быстрое обслуживание, стандартизированные меню, промышленное производство, отвечающее потребностям тогдашнего работающего потребителя. Главное, что дешево и быстро. Со своими более чем 35 тысячами ресторанов американская сеть гамбургеров стала символом капиталистического мира.

Сегодня бизнес-модель McDonald’s находится перед серьезным испытанием. В прошлом финансовом году в компании произошло снижение общего объема доходов (более чем на 2 процента до 27,4 миллиардов долларов) валовой и чистой прибыли по сравнению с годом ранее. В поисках решения крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания пробовала одну за другой различные стратегии — от коррекции меню и ассортимента до смены всего дизайна заведений. Цель состояла в том, чтобы отреагировать на новые привычки своих клиентов и чтобы справиться с новыми конкурентами.

В последние годы в ресторанном бизнесе больше ощущается необходимость в новой модели, которая меняет позиции всех игроков. Это так называемые Fast Casual объекты, которые занимают нишу между сетью быстрого питания и ресторанами с обслуживанием. Модель сначала появилась в США, но постепенно развилась в различных формах и в других странах. Например, некоторые американские сети непосредственно входят в Европу или Азию, или вдохновляют на создание новых местных брендов. В каком бы виде они не возникали, их основная идея в приобретении клиентов такова: мы предлагаем здоровую пищу от не индустриализированного производства.

Следуя примеру Chipotle

Если нужно описать то, что представляет Fast Casual, это наиболее легко может быть сделано через модель Chipotle Mexican Grill. Сеть была основана в 1993 году, в настоящее время имеет более чем 1600 ресторанов, в основном в США, но таковые появились уже и в Европе — в Англии, Франции, Германии. Сеть Chipotle специализируется на мексиканской кухне, но в отличие от других ресторанов быстрого питания там еда свежая, приготовленная на месте. Перед большой стеклянной витриной покупатели сами выбирают ингредиенты в меню и видят, как готовится их еда. Все рестораны находятся в ведении компании, а не франшизы, как в большинстве сетей быстрого питания.

Кроме того Chipotle заявляет, что предлагает в основном органические продукты, чистое мясо животных, выращенных и выкормленных в естественных условиях. «Когда 12 лет назад я увидел своими глазами как выращивают в промышленных объемах свиней, я был потрясен. До тех пор мы полагались на свежие продукты питания в наших ресторанах, но мы поняли, что этого недостаточно. С того момента мы предлагаем в основном мясо животных, выращенных местными животноводами в естественной среде», — сказал генеральный директор компании Стив Элс в интервью Bloomberg.

Чтобы укрепить свой имидж, сеть опирается на это высказывание в своих рекламных кампаниях, которые проходят через все каналы, особенно в интернете.

Chipotle не развивалась по биолинии с самого начала. Это появилось позже. Она началась с простой сети мексиканской кухни, а в 1997 году ее основным акционером стал сам McDonald’s. «Это помогло нам развивать наш бизнес и научиться организовывать свои процессы, но мы видели, что две компании имеют большой разрыв в уровне культуры», — сказал Стив Элс. Семь лет спустя McDonald’s вышел из Chipotle и две сети стали основными конкурентами.

Повесть о двух бутербродах

Следуя примеру Chipotle, теперь существуют десятки сетей, которые строят свой имидж на сообщениях о свежих продуктах и здоровом питании. Например, американские гамбургеры Shake Shack, сети хлеба, салаты и бутерброды Panera Bread или Qdoba Mexican Grill. Тенденция развивается и в Европе, где Chipotle уже присутствует. Существуют некоторые европейские аналоги американской Fast Casual, например, пиццерии Vapiano, как и сотни других отдельных заведений с концепцией Fast Casual.

В материале FT обобщает ситуацию таким образом: Это рассказ о двух гамбургерах. К одному растет интерес все больше и больше, к другому клиенты поворачиваются спиной. Один из них является символом Америки, и того, как страна экспортировала индустрию быстрого питания по всему миру. Другой сильный игрок из Нью-Йорка, позиционируется как здоровая альтернатива.

Развитие Fast Casual бизнеса является ответом на требования, которые в последние годы все чаще определяют поведение клиентов. Это продолжение тех проектов, бизнес-инициатив и призывов есть натуральные продукты питания, произведенные естественным образом, без накачки антибиотиками, химикатами. Это способ жизни поколения Y или всех тех, кто в 90-е годы были подростками. Именно тогда и началось развитие сети Fast Casual.

Сегодня этот бизнес растет от 10 до 15 процентов в год. Согласно анализу американского Technomic по 500 самым большим ресторанным сетям в США в 2013 году оборот ресторанов Fast Casual вырос на 11 процентов, а количество магазинов сетей на 8 процентов. Бизнес Chipotle вырос более чем на 20 процентов за последние пять лет, хотя имеет оборот в разы меньший, чем у McDonald’s (3,2 миллиарда долларов США Chipotle против 28,1 миллиарда долларов McDonald’s в 2013 году). С такими темпами разница скоро будет уменьшена, пишет в своем анализе журнал Forbes.

«McDonald’s встречает, возможно, самые большие проблемы на внутреннем рынке. Критики говорят, что компания не смогла справиться с основными изменениями, которые происходят в ресторанном бизнесе в последние годы. В то же время ее конкуренты воспользовались потребительским спросом на продукты питания, которые считаются здоровыми и приготовленные из свежих, натуральных ингредиентов», анализирует FT рынок новых ресторанов.

Новые потребители

Есть несколько основных причин, почему Fast Casual стала такой популярной моделью и растет быстрыми темпами. С одной стороны, это наличие критической массы пользователей, которые принадлежат к среднему классу, имеют напряженный график, мало свободного время и предпочитают питаться вне дома. В то же время не деньги, а вкус является основным фактором при принятии решения о том, где поесть. «Это не люди с неограниченными ресурсами, но те, кто располагают достаточным количеством свободных средств. В то же время эти люди развивают серьезный интерес к еде и становятся разборчивыми в отношении вкусов. Это развитие, которое часто называют «американской пищевой революцией», — сказал в иинтервью The New Yorker Майкл Сильверстед, партнер в Boston Consulting Group.

Таким образом, эта группа покупателей предпочитает Fast Casual с их обещаниями свежей (не замороженной) пищи, натуральной и здоровой. Преимуществом является относительно высокий уровень персонализации в этих сетях. Клиент может выбрать ингредиенты для себя и собрать меню. В то же время обслуживание происходит быстро. Фактом является то, что этот тип новых заведений часто не следует за типичными для сети моделями. Напротив, отличаясь друг от друга, они оставляют ощущение индивидуальности.

Развитие Fast Casual интересно и еще по одной причине. Они начинаются именно оттуда, где в свое время родился и начал расти McDonald’s. Как крупнейшая компания гамбургеров стала символом американской экономики, так Fast Casual пытается придать новый смысл и значение американскому способу питания. Или, по крайней мере, одному поколению.

 

Расскажите друзьям:

Читайте также:
Комментарии

Добавить комментарий