Маркетинговые технологии: тайный покупатель

Несмотря на модный перевод иностранного термина – mystery shopping – эта технология для отечественной торговли не новшество. Многие помнят еще с советских времен так называемые контрольные закупки, что и является по своей сути функцией тайного покупателя. Только если контрольными закупками занимались в основном специальные контрольно-ревизионные государственные учреждения, то сейчас «тайный покупатель» – это весьма эффективный маркетинговый инструмент, который не раз оправдал себя и по затратам, и по времени. Маркетинговые технологии не стоят на месте и сегодня тайный покупатель – это один из маркетинговых методов контроля, адаптированный к современным требованиям бизнеса и давно переставший быть инструментом исключительно государственных контролирующих органов. Как и любой маркетинговый инструмент, применять контрольные закупки надо грамотно, с четко поставленными целями.

Цели и задачи тайного  покупателя

Если ревизоры из государственных структур проводили контрольные закупки исключительно с целью выявления нарушений в розничной торговле или в сфере оказания услуг, то предприниматели, инициирующие тайные покупки, не всегда это делают с целью наказать нерадивых продавцов. В большинстве случаев при помощи тайных покупок исследуется эффективность маркетинговых мероприятий и проводится поиск новых решений для оптимизации бизнес-процессов. Естественно, в списке задач тайного покупателя может быть и выявление нарушений в работе продавцов, но, какое решение будет принято – увольнение или корректировка поведения персонала – это зависит от менеджера или владельца бизнеса.

Популярность тайной покупки, как маркетингового инструмента на российском рынке постоянно растет, что вполне объяснимо. Сегодняшний рынок стал высококонкурентным, потребитель практически во всех случаях имеет свободу выбора между несколькими предложениями, а это означает, что именно качество обслуживания стает решающим фактором совершения покупки. Очень популярна эта методика в сетевом бизнесе, где очень важен контроль за тем, чтобы все торговые точки сети придерживались единых стандартов.

В каких сферах необходим тайный покупатель?

Тайная закупка может дать много полезных данных в трех направлениях маркетинговых исследований. В первую очередь тайная закупка – это прекрасный источник информации для разработки, внедрения и контроля внутренних стандартов обслуживания клиентов. Также тайный покупатель – отличное средство для мотивации и предотвращения нечестности, и мошенничества со стороны персонала.

Кроме аудиторской функции, часто тайная закупка используется для изучения работы конкурентов. При помощи тайного покупателя собираются данные о ценовой политике, методах мотивации потребителей и набору дополнительных услуг в компаниях-конкурентах. Эта информация потом может быть использована для оптимизации работы собственной компании, для повышения качества обслуживания клиентов. Ведь цель любой компании – это добиться наибольшей лояльности от покупателей.

Популярен метод тайной покупки и в бенч маркетинге. В этом случае тайный покупатель делает закупки в компаниях, которые работают на смежных сферах рынка и являются лидерами своей отрасли. Это делается с целью перенятия технологий успеха для повышения уровня собственной конкурентоспособности.

Рамки использования инструмента тайной покупки

Несомненно, что этот инструмент маркетинга предоставляет широкие возможности для получения различной информации, но, как и любым инструментом в маркетинге, им не стоит злоупотреблять. Иногда владельцы бизнеса при помощи тайного покупателя хотят узнать максимальное количество разнородной информации. Это намерение вполне понятно, но не стоит ждать, что большое количество информации, будет одновременно еще и качественным.

В некоторых специфических сферах услуг, тайный покупатель должен быть профессионалом данной сферы, чтобы адекватно оценить качество обслуживания, некоторую же информацию можно получить, просто пообщавшись с клиентами. Поэтому владельцу бизнеса надо четко определить, какие данные он хочет знать, после чего выбрать оптимальный инструмент для их получения.

Тайный покупатель как штатная единица

О том, стоит ли компании создавать штатную единицу тайного покупателя или делегировать его функции на аутсорсинг остаётся открытым. Множество компаний успешно используют, как первый, так и второй вариант. В этом случае решение о том, нанимать ли штатного сотрудника или предоставить возможность это сделать специализированной компании, надо принимать индивидуально к каждой компании, исходя из соображений целесообразности. Если компания не может позволить себе выделить собственные ресурсы на штатную единицу тайного покупателя, либо персонал отдела маркетинга не обладает необходимыми профессиональными навыками в этой области, лучше положиться на аутсорсинг. Главное, чтобы деятельность тайного покупателя не была инициирована ради самого процесса.

Таким образом, перед тем, как принять решение о тайных закупках, руководству компании надо четко определить для себя, с какой целью они будут делаться, и что оно хочет видеть в результате этих проверок. Любые маркетинговые технологии, в том числе и тайный покупатель, будут эффективны, если руководство компании осознает, на какие вопросы надо получить ответы с их помощью.