Базовые принципы рекламы

Побудительные мотивы

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать у потребителя необходимую рекла-модателю социально-психологическую установку.

Цель рекламы – заставить совершить покупку. Покупка – это действие, в основе которого лежат побудительные мотивы. В основе побудительных мотивов лежат потребности

Потребности бывают самые разные: биологические, материальные, духовные и др. У разных людей – разные потребности, хотя, конечно, есть и всеобщие. К ним в первую очередь относятся биологические потребности: в пище, здоровье, сне, нормальной окружающей среде и т.п.

За что чаще всего поднимают первый тост? Правильно, за здоровье. Следом идут семья, дети, любовь, дружба… Наверное, это и есть самая правильная шкала ценностей человеческого сообщества. Другими словами, таковы наши общественные приоритеты. Если провести подсчет рекламных предложений посвященных здоровью, они окажутся в первых рядах борцов за потребителя (жвачка, косметика, предметы гигиены, памперсы и т.д.). Здесь же волей рекламистов оказалась офисная мебель, сантехника, металлопластиковые окна и все, что позволяет себя хоть за уши притянуть к животрепещущей теме драгоценного здоровья.

Разрабатывая рекламу, необходимо учитывать потребности именно вашей целевой аудитории.

Осознанная потребность превращается в интерес. Направляя интерес в нужное русло, ведущее к побуждению заполучить товар или услугу, создатели рекламы добиваются запланированного успеха. Например, только с появлением рек-ламы многие люди узнали, что шампунь – это элемент, здоровья, жизненного успеха, сексуальной гармонии.

Успех рекламы зависит и от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Установка (английский эквивалент – attitude – отношение) – это не всегда осознанное отношение к предмету или явлению. Если потребность – явление объективное, то установка – субъективное. Поэтому при формировании нужного отношения результат во многом зависит от мастерства рекламиста.

Задачи рекламы

Ставя задачу на разработку рекламного обращения, нужно учитывать необходимость решения двуединой задачи: социальной и психологической.

Социальная составляющая состоит в том, что, разрабатывая рекламное объявление, нужно понять, как ваше творение впишется в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не будет ли противоречить его настроение общему настроению аудитории.

Константин Лесовой, заместитель директора Киевского городского центра содействия психотерапии «София-Оранта»:

— В столичном метро прошлой осенью достаточно долго «ездила» реклама – обнаженная женщина сидит и демонстрирует новые сапожки, а внизу подпись, что цена не важна, а вот качество отменное. Мне довелось наблюдать удивленные лица пассажирок, изучавших эту рекламу. На них словно читалось: «Выбрать такие красивые и, видимо, добротные сапоги, но остаться на зиму голой? Либо же иметь не такую качественную обувь, но зато пальто и шубу к ней?» Таким образом, реклама, которая должна была убедить в высоком качестве обуви, на самом деле лишь отпугнула людей.

Психологическая составляющая состоит в том, что ваше рекламное объявление должно учитывать закономерности общей психологии: особенности восприятия слова и зрительного образа; особенности формирования ассоциаций; проблемы доверия, понимания, внимания и др.

Не стоит забывать и о том, что, увидев рекламу, потребитель должен сначала приобрести товар мысленно, как говорят «идеально». Для этого он должен идентифицировать себя с героем рекламы. Чтобы облегчить эту идеальную продажу, реклама должна говорить не столько о самом товаре, как о его функциях, которые отвечают потребителям (не о лекарстве, а об оздоравливающем эффекте).

Имидж

Под имиджем понимается образ, который целенаправленно конструируется и внедряется потребителям. Реклама должна быть направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж. При этом допускается искажать, гипертрофировать его реальные

свойства (достаточно вспомнить, как пылесосы притягивают людей к потолку или сдувают с шерсти собакдалматинцев черные пятна).

Еще один способ формирования имиджа – идеализация, наделение рекламируемого объекта качествами, которых у него может и не быть. Этот способ основан на ассоциациях. Благодаря им товар наделяется «дополнительными ценностями». Так, красивая девушкамодель, демонстрирующая товар, создает ему позитивный имидж благодаря своей молодости и красоте. Такой товар может повысить самооценку покупателя. В связи с этим вспомните хотя бы знаменитого ковбоя Мальборо – курильщики могут захотеть стать таким же «крутым» как он.

Но не переусердствуйте – грубое и глупое преувеличение, наоборот, может создать товару отрицательный имидж.

Ассоциации и свидетельства

Мышление человека ассоциативно. Физиологи утверждают, что ассоциации и процесс формирования условных рефлексов находятся в одном ряду. Под ассоциацией (от лат. assotiatio – соединение) они понимают связь, образующуюся при определенных условиях между различными психическими образованиями (ощущениями, идеями и т.п.)

Ассоциации по смежности возникают, когда воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что находиться рядом с ним или появляется (на экране, в аудиоролике) сразу следом.

Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-нибудь знакомый объект. Их используют в аудиорекламе.

Ассоциации по контрасту возникают между прямо противоположными предметами и явлениями. Например, на улице зима, а мы вспоминаем лето.

Но нужно учесть, что ассоциации весьма коварны – может случиться так, что планировалось одно, а на практике возникла совсем иная ассоциация. (Вспомните, как на пляж надвигались летящие по небу монстры – упаковки жвачки!).

К ассоциациям близок и прием, называемый «свидетельство». Суть его в том, что о товаре доброжелательно рассказывает живой человек. Этот «свидетель» может быть знаменитостью, экспертом или простым потребителем.

Если в рекламе используют знаменитостей, то механизм воздействия является ассоциацией по смежности. Тут главное не ошибиться с выбором «героя» – его имидж у целевой аудитории должен быть нужным вам. Но это еще не все. Еще мэтр рекламы Дэвид Огильви писал, что опасность может быть в том, что потребитель запомнит знаменитость, а товар нет. К тому же потребители не очень-то склонны верить знаменитостям в рекламе, так как подозревают, что те «свидетельствуют» за деньги и сами не пользуются товаром.

Значительно более эффективным (и дешевым для рекламодателя) оказываются свидетельства простых людей и экспертов. Чудачки из рекламы стиральных порошков, подгузников, прокладок и т.п. призваны способствовать идентификации потребителя с героем рекламы (той самой идеальной продаже, о которой писалось выше).

«Свидетельства» экспертов целесообразны и полезны в рекламе высокотехнологичных товаров, медикаментов. Но тут важно, чтобы эксперт действительно был таковым.

На Западе очень эффективной оказывается реклама, в которой сам владелец или директор фирмы представляет свой товар или обращается к потребителям по какому-либо поводу. Как ни странно, в этих случаях видят не кулика, хвалящего свое болото, а человека, отвечающего своей репутацией за качество товара. Так, Жак Нассе (Jac Nasser) — главный управляющий Ford Motor Co. – стал героем нового 60-секундного видеоролика. Большой босс объясняет потребителям порядок процедуры по замене трех моделей бракованных шин Bridgestone-Firestone, которые установлены на автомобилях Ford.

Воздействие

В зависимости от маркетинговых задач используют рекламу извещающую, убеждающую, внушающую, побуждающую. Наибольшие возможности для психологической «игры» предоставляет побуждающая реклама. В ней используются несколько психологических приемов, например:

— сверхобобщение («Все выбирают…», «Все знают…»);

— иллюзия выбора («Хочешь на Мальту? На Майорку?»):

— пресуппозиция (замечание, предваряющее выбор – «Зачем платить больше?»):

— обещание награды (собери этикетки, упаковки, присылай, жди приз);

— команда, скрытая в вопросе («Знаете ли вы, что?…»).

Сила цвета

Такие элементы, как направление движения, линии, цвета, голос несут в себе большую психологическую нагрузку. Цвет – самая простая и в то же время эффективная и распространенная составляющая.

Цвет, как известно, формирует эмоции. Он влияет на восприятие веса, темп восприятия, удаленность, размер предмета. В притчу попал футбольный тренер, который, чтобы создать в раздевалке атмосферу отдыха, выкрасил ее в голубой цвет. Коридор, ведущий на футбольное поле – в красный, чтобы воодушевить футболистов в самые последние минуты перед игрой. Ведь красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания, цвет поступка, побуждающего стать «горячим покупателем», цвет желания (упаковка продукции большинства табачных брэндов). Однако он же требует осторожности в применении, дабы не вспугнуть потребителя излишней агрессивностью. Именно красный в паре с черным доминирует в рекламе «Японский генерал ищет работу». Немного презрительный, холодный, прищуренный взгляд раскосых глаз рекламного образа будто убеждает: без работы я не останусь. Идее под таким «японским соусом» к лицу именно этот цвет. Уж никак не подойдет ей оранжевый – цвет доброты, тепла, оптимистического тонуса. Он хорошо вписывается под детские товары, продукцию здравоохранения. Гамбургеры от «Макдональдса» предлагаются нынче в теплом оранжевом фоне как символ приятного семейного отдыха.

Желтый настраивает на открытость и коммуникабельность, утихомиривает душевное волнение. Ему по плечу товары мирные, домашние.

Розовый усиливает чувства, делает чутким, внимательным. Он уместен при рекламе парфюмерии, женской одежды, товаров для семьи.

Голубой, считают психологи, — цвет возвышенного, дружбы, привязанности, обещает благоприятный исход.

Синий вызывает положительные эмоции, призывает не разбрасываться, сконцентрироваться.

Фиолетовый – цвет сосредоточенности, способствует решительности.

Зеленый цвет успокаивает, вызывает доверие. Но не всегда. Хозяин хлебопекарного производства решил упаковывать свои булки в приятные зеленые пакеты. Продукцию

тут же перестали покупать. Выяснилось, что цвет этот у потребителей ассоциировался с плесенью.