Как правильно провести исследование методом «Тайный покупатель»?

Рано или поздно каждый владелец или директор магазина приходит к выводу, что пора проверить своих продавцов: насколько добросовестно они выполняют работу по обеспечению магазина продажами и, соответственно, прибылью.

Когда возникает такая ситуация и нужно получить свежий взгляд со стороны, на помощь приходит метод «Тайный покупатель».

Исследование осуществляется в определенном порядке:

1. Постановка целей исследования.

2. Выбор критериев оценки.

3. Подготовка анкеты.

4. Подбор и инструктаж тайного покупателя.

5. Проведение исследования.

6. Обработка полученных данных.

7. Выработка плана дальнейших действий.

А теперь, подробнее, что нужно делать и на какие нюансы обратить особое внимание.

Как любое действие в бизнесе, проводимое исследование должно преследовать определенные цели. Вы должны не просто понимать эти цели, а зафиксировать их письменно, утвердить и на каждом этапе работы сверяться с ними, чтоб не отклониться от намеченного курса.

В организации обязательно должны быть четко сформулированные стандарты обслуживании. Стандарты – свод правил о том, что должны и чего не должны делать ваши продавцы при работе с клиентом. Правила должны быть официально заверены руководителем и доведены до сведения каждого сотрудника. Проверка проводится согласно этим стандартам. Иначе получается абсурд: требуете от продавцов того, о чем они даже не подозревают.

Если таких стандартов нет, сначала нужно позаботиться об их составлении и внедрении, а только потом проверять выполнение.

Подготовка к исследованию

На этом этапе, исходя из имеющихся стандартов, необходимо составить список критериев, согласно которым будет происходить проверка. Критериями должны быть четко сформулированные действия.

Например, в стандартах прописано, что продавец должен помочь покупателю с выбором. Это значит, что работник должен в ходе общения задать уточняющие вопросы о потребностях и пожеланиях клиента, а потом, основываясь на полученной от покупателя информации, предложить ему минимум три модели товара на выбор, описав при этом особенности и достоинства выбранных моделей. Каждое из этих действий – отдельный критерий.

Просмотрите еще раз список – возможно, он требует дополнения. Допустим, сейчас проходит акция, которая предполагает какие-то дополнительные действия продавцов, не прописанные в стандартах (рассказать про акцию, заполнить анкету, вручить подарок). Это тоже требует проверки.

Анкета

Преобразуйте список требований в структурированную анкету. Напротив каждого пункта необходимо указать варианты действий продавца (сделал / сделал, но не сразу / не сделал). Всегда оставляйте место для свободного ответа, поскольку все возможности развития событий предусмотреть невозможно.

Если вы хотите извлечь максимум полезной информации из исследования, в конце анкеты обязательно оформите поле «Замечания и предложения тайного покупателя». Отсюда можно черпать новые мысли и идеи, которые не пришли бы вам в голову.

Консультация или покупка?

В зависимости от поставленных целей, проверка может осуществляться посредством консультации или контрольной покупки.

Если планируется покупка товара, то нужно дополнительно продумать этот момент: выдать проверяющему средства и организовать возврат приобретенного товара (особенно это касается дорогостоящих товаров).

Тайный покупатель

Тайный покупатель должен соответствовать вашей целевой аудитории: если у вас магазин женской одежды, не логично отправлять на проверку мужчину – он не сможет оценить все нюансы, а вы не получите полную картину происходящего.

Т.е. нужно понимать, кого мы ищем: пол, возраст, социальный статус, уровень обеспеченности и прочие характеристики.

Для проверяющего необходимо разработать правдоподобную «легенду»: кто он и зачем пришел в магазин. С точки зрения продавца, тайный покупатель не должен выделяться среди прочих.

Человека для проверки можно нанять самостоятельно или через агентство. В первом случае вы экономите некоторую сумму денег, но всю работу по подготовке и проведению исследования берете на себя. Во втором случае работники агентства помогут вам не только с кандидатурой тайного покупателя, но и с подготовкой и обработкой полученных данных.

График проверок

Теперь составим график посещений магазина (если у вас сеть, то магазинов) тайным покупателем. Составьте список продавцов, которых вы хотите проверить в первую очередь, и узнайте графики их работы. Исходя из этих данных, планируйте проверку.

Дайте исполнителю максимально полные данные, кого, когда и где он должен проверять. Если сотрудники носят бейджи, укажите фамилию, имя и должность, в противном случае – дайте подробное описание внешности продавца.

Но учтите, что при посещении магазина тайным покупателем в силу объективных причин проверка нужного сотрудника может не состояться. Например, он занят с другим клиентом, а проверяющего будет консультировать второй продавец.

Постарайтесь, чтоб время проверки не приходилось на час пик работы магазина.

Сбор данных

Подумайте, возможно, вам нужно еще что-то, кроме анкеты: размещенные в магазине или выдаваемые продавцом рекламно-информационные материалы, оформленная на месте дисконтная карта, аудио или видеозапись разговора.

Наиболее объективным исследование будет, если тайный покупатель сделает запись общения с сотрудником магазина – вы сможете сами прослушать ее и сделать собственные выводы (оценить не только работу своих продавцов, но и качество работы проверяющего).

Итак, анкета и график посещений составлены, исполнитель найден и проинструктирован – ждем результатов исследования.

Обработка ответов

Тайный покупатель выполнил свою работу – собрал необходимые данные и передал вам. Теперь нужно их правильно обработать.

Рекомендуем: структурированные данные (вопросы с заранее составленными вариантами ответов) для наглядности свести в одну таблицу; неструктурированные данные (свои варианты ответов и свободный комментарий проверяющего) анализировать отдельно. Также необходимо прослушать все аудиозаписи и записать свои замечания и комментарии.

Осталось подвести итоги, сделать выводы и предпринять соответствующие меры.

Меры по исправлению нарушений

После первой проверки наказывать или поощрять не стоит. Главное – выявить слабые места и устранить их.

Ваша задача – объяснить продавцам, что они делают не так и как правильно.

Имеет смысл повторить проверку ориентировочно через месяц – за это время должны быть отработаны все недостатки и внедрены улучшения. И только после этого начинайте корректировать поведение ваших сотрудников методом «кнута и пряника».

Если исследование проведено грамотно, то результаты не замедлят себя ждать – и уже после первой проверки вы увидите, что показатели прибыльности бизнеса начали расти.