Как оценить эффективность маркетинга

Известно, что успех предприятия зависит во многом от грамотной организации маркетинга и сбыта, и что правильно выбранная стратегия будет залогом процветания любого бизнеса. Многие пособия и тренинги по маркетингу акцентируют на том, что маркетинг на предприятии должен иметь четко заданные цели и тщательно проработанный план их достижения. Но здесь же возникает вопрос, как оценить эффективность маркетинга, и как понять, что стратегия выбрана правильно и цели достигаются?

Для того чтобы оценить успешность маркетинга на предприятии, существуют разработанные целые системы оценки маркетинговых мероприятий, которые помогают определить достигла ли компания своих целей, поддерживается ли заданный уровень продаж и прибыли.

Чтобы система контроля маркетинговой деятельности успешно функционировала, она должна отвечать на четыре ключевых вопроса: какие данные необходимы, когда и как они необходимы, в каком виде должна поступать информация, какие форс-мажорные ситуации должны быть предусмотрены. Система оценки маркетинга должна быть многоуровневой и включать в себя наиболее важные критерии, по которым видно продвижение компании к намеченным целям. При этом незначительные факторы эффективности маркетинга руководство компании может и не рассматривать, сконцентрировавшись только на ключевых позициях.

Кому, и какие данные необходимы?

В идеале результаты работы компании должны соответствовать плановым показателям и стратегическим целям. В планах предприятия, как правило, очень подробно расписаны бюджеты и четкое построение целей и ожидаемых результатов от каждой структурной единицы. Что касается отдела маркетинга, то основная его задача – это планомерное повышение уровня продаж.

Основная информация, с которой работает отдел маркетинга – это данные по сбыту. Эта информация очень важна для высшего руководства для принятия управленческих решений, она необходима также финансовому, закупочному и производственному сектору. Нужны эти данные и самим маркетологам, особенно тем, кто разрабатывает политику ценообразования, отвечает за каналы сбыта и различные мероприятия по продвижению продукции на рынок.

Для оценки успешности маркетинговых мероприятий также важен анализ затрат и прибыли. Очень важен анализ маржинального дохода и валовой маржи. Обязательно надо оценивать действенность затрат на маркетинг. Создатели системы оценки эффективности затрат на маркетинговые мероприятия должны разработать систему контроля так, чтобы в случае необходимости можно было внести корректировки. Своевременное принятие решений в процессе анализа показателей может существенно повлиять на рост прибыли.

В процессе анализа бюджетов, очень важно следить за уровнем маркетинговых расходов: компания должна контролировать, чтобы не тратилось слишком много средств для достижения поставленных целей. Также маркетологи должны обязательно оценивать величину отклонения от заданных целей.

Как часто и когда необходимы данные?

При оценке эффективности работы маркетинга очень важна своевременность информирования. Маркетологи отслеживают и анализируют информацию, касающуюся продаж, прибыли и расходов с определенной периодичностью, однако, слишком часто это делать нет необходимости. Обычно в небольших компаниях уровень продаж отслеживается еженедельно. Если это товары повышенного спроса, то отслеживание может проводиться и чаще, так как обладание в нужный момент информацией может дать существенное преимущество перед конкурентами. Внешние факторы рынка и макросреда измеряется гораздо реже, так как подобные аспекты, если их измерять часто, не будут достаточно информативны.

Какой формат информации предпочтителен?

Различные программные расчетные комплексы значительно облегчили на сегодня процесс сбора, обработки и передачи информации. Главное определить, какой формат информации является наиболее нужным для менеджера. Все отчеты должны иметь нужную степень агрегирования, также важно выяснить, какого рода агрегирование будет наиболее рационально для маркетолога. Способ представления информации имеет большое значение для менеджера или маркетолога, которому адресованы эти данные. Например, отчеты по продажам, которые демонстрируют количество недель товара в наличии, будут удобны в предоставлении по убыванию темпа продаж, а не по какому-либо другому критерию. Модели, которые имеют маленький запас по соотношению недель в наличии, говорят о высоком спросе, а, значит, их можно заказывать повторно, если же это модели, которые имеют многонедельный показатель в наличии, скорее всего, пойдут на распродажу. В конце сезона продаж может оказаться нужным отчет, агрегированный по поставщикам и эффективности работы с ними.

Учет непредвиденных ситуаций

Любые планы и производственные программы строятся на предположениях о возможных событиях, а поэтому подвержены относительно высокому риску. Чтобы снизить риск ошибки, маркетологи часто составляют план относительно непредвиденных ситуаций. Планы на случай форс-мажорных обстоятельств строятся на таких позициях: выявление ключевых предположений, определение уровня вероятности того, что они окажутся правильными, ранжирование предположений по важности, установка ключевых факторов, которые будут активизировать план в случае, если непредвиденная ситуация произойдет в реальности.

Таким образом, многие предприниматели и маркетологи задаются вопросом, как оценить эффективность маркетинга, как узнать, что затраты на маркетинговые мероприятия себя окупают? Успешное планирование системы контроля успешности поможет компании обеспечить достижение запанированных результатов. Система оценки, которая будет предоставлять своевременную и удобную для анализа информацию, будет важным источником конкурентности компании.