Мерчандайзинг как инструмент маркетинга

Мерчандайзинг как инструмент маркетинга

Сегодня очень часто в специализированной литературе употребляется слово мерчандайзинг. Многие подразумевают под этим термином исключительно процесс наиболее выигрышной выкладки товара. Однако мерчандайзинг как инструмент маркетинга обладает гораздо большими возможностями. Он полностью определяет методику продаж товара в розничных магазинах. С помощью этого инструмента определяется и ассортимент продаваемых продуктов, и способы выкладки товара, также происходит снабжение магазина различными рекламными материалами (например, постерами, рекламными конструкциями, ценниками с символикой бренда).

Это достаточно объемные задачи. Ведь в розничном магазине используется множество средств, стимулирующих импульсивные покупки покупателя. Например, это окраска стен помещения, это звуковая атмосфера, это само освещение. Здесь существует множество нюансов, о которых знает квалифицированный мерчандайзер. Например, дополнительная подсветка может придать товару более «дорогой» вид в том случае, если он освещен лучше, чем другие. Кроме того, чем больше свободного пространства вокруг этого продукта, тем более эксклюзивным он выглядит.

Эволюция мерчандайзинга

Большинство этих методов с самого начала разрабатывались для универмагов и супермаркетов, которые появились в конце 19 века. Именно в таких розничных точках и зародился в свое время мерчандайзинг как инструмент маркетинга. Его задачей было сделать процесс покупки интересным и увлекательным. Потребитель должен был как можно больше времени провести в торговом зале, пройти через как можно большее количество товаров разных групп. Сегодня, когда «общество потребления» постепенно эволюционирует в «общество наслаждения», задачей мерчандайзинга становится не просто грамотная выкладка товара, но и создание максимально приятной и комфортной атмосферы в торговом зале.

Исследования показывают, что в таком магазине покупатели в среднем оставляют на 13 % больше денег, чем там, где этому моменту уделяется меньше внимания. Другие исследования, проведенные в странах Западной Европы, показывают, что около 60 % покупателей принимают решение о каком-либо приобретении прямо в магазине, не планируя его заранее. Интересно также, что около 70 % опрошенных (исследование было проведено в Германии) ходят в торговый центр или супермаркет, чтобы приятно провести время и получить удовольствие.

Приемы мерчандайзинга

Мерчандайзинг проводит атаку по всем пяти каналам восприятия покупателя, но делает это незаметно (последний пункт особенно важен). Например, запах пряностей в отделе специй, ароматной выпечки и шоколада в кондитерском отделе – все это подталкивает к импульсивным покупкам. Разумеется, запахи не должны смешиваться – для этого существует продуманная расстановка секций. Стенды с товарами расставляются так, чтобы покупатель передвигался в заданном мерчандайзерами направлении. Многие специалисты считают, что «золотая полка» должна быть расположена на уровне глаз покупателя.

Однако сегодня потребители достаточно информированы об этом приеме и воспринимают товар, лежащий на нижних полках, как более дешевый и менее качественный. Именно поэтому мерчандайзинг должен постоянно проводить мониторинг таких тенденций, учитывать множество психологических нюансов.

Интересно, что в условиях развития Интернет-торговли инструмент маркетинга к таким розничным магазинам не применяется в силу специфики виртуальных продаж.

Однако для традиционных торговых сетей мерчандайзинг практически так же важен, как разработка узнаваемого бренда или проведение масштабных рекламных кампаний. Именно поэтому сегодня все чаще такие операции отдают на аутсорсинг специализированным мерчандайзинговым фирмам.



Комментарии

Добавить комментарий

Больше ключевых событий
Рубрики полезных статей:
Мы в твиттере