Особенности аптечного маркетинга

Аптечный бизнес – это отрасль, обладающая своей спецификой. Рассмотрим, какие существуют особенности аптечного маркетинга, чем же отличается этот бизнес от других

Нюансы аптечного маркетинга

Прежде всего, в нем практически отсутствует статусное, или демонстративное, потребление, относительно большинства товаров (то есть лекарственных препаратов или медицинского оборудования). Сказанное не относится к сегменту лечебной косметики. Тем не менее, для большей части ассортиментной линейки это верно.

Во многих случаях для покупки лекарств или других предметов из базового аптечного ассортимента нужна рекомендация врача. Потребители, которые приходят в аптеку, не склонны к импульсивным покупкам. Даже если покупатель сам «назначает» себе тот или иной препарат, он все равно обычно консультируется хотя бы с фармацевтом. Ведь эксперименты в таких вопросах обычно чреваты достаточно неприятными последствиями.

В большинстве стран постсоветского пространства низка узнаваемость большинства «зонтичных» брендов и, соответственно, снижается лояльность потребителей. В то же время узнаваемость продуктовых брендов достаточно высока. Отсюда  – высокий уровень доверия и лояльности покупателей к определенным лекарственным средствам.

Особенности аптечного маркетинга состоят в учете всех перечисленных факторов. Кроме того, следует помнить, что государство регулирует цены на некоторые жизненно необходимые препараты.

Тем не менее, в базовый ассортимент аптек попадает много других товаров. Около 20% от общего ассортимента составляет лечебная косметика, средства гигиены, витамины и БАД, где возможности маркетинга гораздо шире.

В целом особенности аптечного маркетинга состоят в выборе достаточно специфических маркетинговых инструментов. Здесь не нужно продвигать какие-либо лекарственные препараты – это делают сами производители, выпуская новые средства на рынок. В некоторых случаях это реклама, направленная на потребителя. В других – это работа непосредственно с медиками.

Инструменты аптечного маркетинга

Аптечный маркетинг работает в большей степени с конечным потребителем. Среди его инструментов важнейшими являются работа провизора так называемого первого стола, аптечный мерчандайзинг (то есть, выкладка препаратов), создание информационных стендов и рекламных конструкций, проработка дисконтных программ, выпуск периодических изданий, оказание аптеками дополнительных услуг.

Что касается провизора первого стола, тут все относительно понятно. Обычно именно с ним консультируются покупатели. И чем больше уровень грамотности этого сотрудника, чем выше его осведомленность о новых продуктах – тем эффективнее в целом работает аптека. Именно поэтому стоит тратить деньги на дополнительное обучение провизоров и на их участие в семинарах, посвященных новым фармацевтическим препаратам.

Некоторые специалисты ставят под сомнение эффективность такого инструмента, как аптечный мерчандайзинг. Однако проведенные исследования показали, что поскольку около 22 % покупателей приобретает безрецептурные препараты, то именно в этой сфере его использование целесообразно. И хотя аудитория его невелика, следует помнить, что среди безрецептурных препаратов идет достаточно жесткая конкурентная борьба. Что же касается самой выкладки на полках, то здесь действуют те же правила, что и для любого другого товара. В аптечных супермаркетах, там где используется открытая выкладка, пресловутая «золотая полка» размещается на уровне глаз. В аптеках с закрытой выкладкой – у кассы. Таким образом, каждый из традиционных инструментов маркетинга перед использованием должен быть оценен через призму специфики аптечного бизнеса.