Позиционирование товара на рынке: основные принципы успеха
Что же движет покупателем при выборе того или иного товара, вопрос, на который пытаются ответить все маркетологи от начала существования науки маркетинга. Помимо потребности или, проще говоря, спроса, покупательскими аппетитами движет, конечно же, внутреннее восприятие товара потребителями. Поэтому задача грамотного маркетолога создать в умах потенциальных покупателей или клиентов тот образ товара или услуги, который побудит его приобрести именно данный конкретный товар из всей категории подобных товаров или услуг.
Особенно сложной всегда является ситуация, когда товар на рынке лишь недавно и нуждается в продвижении и завоевании доверия у потребителя. Поэтому правильное позиционирование товара на рынке – это залог успеха компании, которая продвигает товар. Основные принципы успеха в продвижении товара на рынке относительно просты, а знание их поможет избежать досадных провалов и элементарных ошибок при позиционировании продукции.
Подготовка маркетинговой стратегии к действию
На предварительном этапе разработки стратегии продвижения нового товара надо проанализировать ряд конкурирующих товаров, которые имеются в целевом сегменте рынка. После этого необходимо охарактеризовать общие черты и свойства рыночного сегмента, в котором позиционируются конкурирующие товары. Весьма эффективным шагом будет организация маркетингового исследования целевых покупателей на предмет того, как они воспринимают в уме каждый товар по его свойствам и характеристикам. На основе полученных данных можно сделать анализ и определить силу позиции товаров на рынке.
Сравнив предпочтения потребителей с рыночным положением конкурирующих товаров в целевом сегменте, определяются возможные ниши, которые может занять новый товар. На основе всех полученных данных можно сделать выводы о позиционировании товара и разработать рекомендации и стратегию дальнейшего продвижения нового товара.
Ключевые принципы успешного позиционирования
Для того, чтобы позиционирование товара на рынке было успешным, необходимо придерживаться ряда основополагающих принципов при реализации маркетинговой стратегии.
В первую очередь, надо помнить, что конкуренция, вопреки расхожему мнению, – это не война компаний на рынке. И цель компании не в том, чтобы вытеснить другую с целевого сегмента рынка, потому что потенциального покупателя мало интересуют военные действия между конкурентами, покупателя больше волнует, какие выгоды он получит лично, став клиентов компании или приобретя товар. Исходя з этого, напрашивается первый принцип успешного позиционирования – позитивность.
Позиционирование товара не должно быть агрессивным, так как агрессия всегда отталкивает, маркетологу надо помнить – он пытается привлечь покупателя, а не «спихнуть» конкурентов с места под солнцем.
Вторым принципом продвижения товара или услуг является ориентация на потребности и на личность клиента. То есть через посредство рекламы, компания показывает потенциальному покупателю, что она готова сделать ради него лично, а, не рекламируя собственные достижения. С этой позиции слоганы на подобие: «мы лидеры в своей отрасли» и т.п. выглядят не совсем уместно, так как в процессе рекламы подтвердить этот факт весьма трудно, и к тому же клиент больше сосредоточен на собственной личности, а не на успехах компании. Более того, компания-конкурент может воспользоваться точно таким же слоганом в своей рекламной компании, тогда возникнет вопрос, как доказать обратное?
Еще одним важным принципом успешного позиционирования товара является вера в достоинства рекламируемой продукции или услуг. В этом случае очень важна вдохновляющая корпоративная политика компании по отношению к персоналу. Работники компании должны сами верить в то, что продаваемый ими товар, приносит клиентам те или иные блага, помогает достичь своих целей. Сотрудники компании должны искренне любить свою работу и передавать свое отношение к ней клиенту.
Также следует помнить, что завоевание лидирующей позиции на рынке помогает достичь не только повышения продаж и прибыли, но служит ряду стратегических и тактических миссий, которые выгодны компаниям, которые сотрудничают с фирмой – поставщикам, партнерам, банкам, журналистам и т.д. С этой точки зрения позиционирование должно быть недвусмысленным и самоочевидным: оно должна обращаться к практической и эмоциональной стороне покупателя. Например, предлагать экономию средств и приумножение прибыли, а с эмоциональной стороны гарантировать радость, самоудовлетворение и душевное спокойствие.
Эффективное позиционирование товара на рынке не должно быть расплывчатым, оно всегда должно быть нацелено на определенную потребительскую группу. Из рекламных слоганов клиент сам должен четко определить, входит он или нет в нужную целевую группу. Например, «безопасность Вашей информации» будет звучать более расплывчато и не внятно, по сравнению «пользовательское разграничение прав доступа при совместном использовании баз данных».
Грамотное построение позиционирования должно быть профильным, то есть концентрировать внимание потребителя на основных товарах и услугах, а не дополнительных. Также главные компетенции компании должны строго соответствовать потребностям целевого покупателя. Если этого не будет, то рекламная компания станет неэффективной.
Позиционирование должно всегда оставаться актуальным с перспективой расширения профиля компании и разработки новых товаров и услуг.
Ключевым фактором успешного позиционирования товара должна быть также оригинальность. Слоган, рекламные кампании и общее позиционирование не должно перекликаться с конкурирующими компаниями. Ошибкой будет проводить позиционирование так, как будто конкурентов не существуют или они существенно слабее в аналогичных позициях рынка. Гораздо важнее доказать потребителю, почему именно этот товар, или эта компания лучше для них, чем конкурирующая.
Таким образом, позиционирование товара на рынке должно быть четко проработано с учетом потребностей клиента и вызовов целевого сегмента рынка. Принципы успешного позиционирования, изложенные выше, при творческом подходе могут дать хороший результат и вывести копанию в лидеры своей отрасли.
